誤區(qū)一，欄目與廣告的脫節(jié)　　

　　首先，我們不談定位和發(fā)行這兩個DM雜志運作的基礎點。我們先從DM雜志內(nèi)容談一下DM雜志的運作方式。既然是雜志，內(nèi)容肯定分為欄目（包括咨詢）版面和廣告版面兩部分。一般DM雜志運作都是通過欄目吸引人，提升雜志可看性，獲得讀者的

　　做DM媒體不同于報紙這類其本身可以銷售收回成本的平面媒體，所以DM雜志運作的基本點就是讓每一個版面都能銷售，都能賣錢。廣告版面能賣錢，欄目的版面也應該根據(jù)讀者范圍，根據(jù)市場環(huán)境，根據(jù)客戶需求進行相應的策劃，然后銷售出去。只有每一頁雜志都能賣錢，且在欄目所在版面能收回成本的前提下，才能保障雜志的長久運作。況且，一本DM雜志精華便是它的欄目，可精華都賣不出去，何談銷售其他硬廣呢？　　

　　而欄目、咨詢的銷售主要是通過嵌入式廣告和冠名的方式運作，不再多言。（請勿將軟性廣告與欄目、資訊混淆）　　

　　誤區(qū)二，定位與發(fā)行的脫節(jié)　　

　　既然是做DM雜志，其紙張質(zhì)量決定其定位一般都是中高端，讀者主要面向中產(chǎn)階級。發(fā)行一般是通過會員郵寄；寫字樓、機關單位等定投；投放高檔娛樂場所供讀者自由取閱三種方式。其中，會員郵寄發(fā)行方式成本較高，所以占發(fā)行比例較�。粚懽謽�、機關單位等因閱讀人群有限也不是主要發(fā)行途徑；所以尋求最大閱讀范圍，供讀者自由取閱的高檔娛樂場所發(fā)放是三種發(fā)行方式的最主要方式。可這問題就出來了，什么才算是高檔娛樂場所？拿本人所在城市來說，能算高檔的娛樂場所不超過十家，大部分的DM雜志都投放到沿街一般性娛樂消費場所。DM雜志在這些地方發(fā)行并不能保證是被高端消費者閱讀，往往是被其內(nèi)部員工帶回家，而這些人與雜志定位的讀者群大相徑庭，也無法有效監(jiān)控。特別是在娛樂場所免費取閱的方式讓雜志容易被讀者主觀認為不值錢，降低雜志檔次。這樣的主發(fā)行渠道有悖于雜志的定位。同時也不利于發(fā)行效果的調(diào)查和對直控會員的發(fā)展。并直接影響廣告質(zhì)量�？傊�，免費的不等于不值錢，DM雜志的發(fā)行也要講策略。　　

　　所以，以上三類發(fā)行方式根據(jù)具體目的不同應該調(diào)正相應的發(fā)行數(shù)量。本人認為會員郵寄主要是針對高端直控會員，可占發(fā)行量的五分之一；高檔娛樂場所投放主要是保證雜志在市場的展示效果，可占發(fā)行量的五分之一；而寫字樓、機關團體等的發(fā)行應是主發(fā)行渠道，占一半以上。如果同一城市DM雜志發(fā)行渠道雷同，則應主要在主發(fā)行渠道內(nèi)考慮變通，比如以黨政機關為主要的發(fā)行渠道，比如以公交為主的發(fā)行渠道等。　　

　　但本人認為最好的發(fā)行的渠道還是建立會員檔案，會員憑相關證件在指定地點索取，并通過網(wǎng)絡輔助傳播的方式最好，讓DM雜志變成在某一地區(qū)的一種稀缺資源，而不是兩本一斤的過期廢紙�！　�

　　綜上，我認為我國廣大的中小型城市DM雜志運作首先應是保證所有版面都能夠銷售，欄目的設置不單要吸引讀者，更應將嵌入式廣告和冠名的運作思路融入進去；而發(fā)行應根據(jù)雜志定位找出自身最主要的發(fā)行渠道，并建立會員檔案，發(fā)展直控會員，讓雜志的擁有者不再認為這是一本可有可無的免費雜志�！　�

　　當然，以上只是絕大多數(shù)DM雜志運作的主要誤區(qū)，要將一本DM雜志運作的好，還需要在欄目具體設置，人員職責分配，定價提成制度等等進行系統(tǒng)規(guī)劃，做到人無我有，人有我優(yōu)，將自身對比優(yōu)勢變競爭優(yōu)勢，（關鍵還是人才�。┪蚁嘈糯蠹业碾s志都會賺錢的。